Qu’est-ce que le marketing B2P ?

Aujourd’hui, les entreprises ont changé la façon dont les consommateurs envisagent l’achat d’un produit.

Au lieu d’entrer dans un magasin pour acheter un article, pourquoi ne pas le commander sur Amazon ? De même, pourquoi ne pas commander vos repas préférés depuis le confort de votre maison en utilisant une application comme Deliveroo ? Il en va de même pour les applications de covoiturage comme Uber et de nombreuses plateformes axées sur la commodité : elles visent toutes à faciliter la vie du consommateur.

Ces plateformes offrent un niveau de commodité sans précédent et donnent la priorité à la création d’une expérience intuitive et conviviale dans notre quotidien et c’est ce que les consommateurs attendent désormais des marques. La question est de savoir si les acheteurs B2B d’aujourd’hui attendent le même niveau de commodité que leurs homologues B2C.

Une nouvelle vision de l’acheteur

Il faut garder à l’esprit que les acheteurs sont aussi férus de technologie. Ils ont probablement utilisé les marques que nous avons citées plus haut. Ils savent à quel point une transaction peut être simple et facile. Il n’est pas surprenant qu’ils commencent à attendre la même expérience de leurs achats B2B.

Les distinctions que les spécialistes du marketing font entre le marketing B2B et B2C perdent rapidement de leur pertinence. Les acheteurs B2B sont aussi des personnes ; leurs décisions commerciales font intervenir des considérations rationnelles et subjectives, comme tout le monde.

Dans un monde où les applications sont de plus en plus conviviales et axées sur la commodité, ils sont habitués à un niveau d’accessibilité et d’individualisation que les tactiques B2B traditionnelles n’offrent pas.

La fusion des pratiques de marketing B2C et B2B a conduit à un changement de paradigme vers le marketing B2P.

La pandémie que nous avons connue a dissous les barrières entre le professionnel au sens strict du terme et le particulier que nous sommes tous. Travailler ensemble dans un bureau a cédé la place au travail à domicile et au « Zoom » depuis le salon, la chambre d’amis ou la cuisine.

La personne qui approuve l’achat d’une refonte de site ou un nouveau naming d’entreprise à 50 000 € est probablement la même personne qui approuve un abonnement Netflix de sa famille le même jour. Et elle pourrait faire les deux depuis la même pièce de sa maison.

Il faut dorénavant prendre le temps de comprendre ce qui est nécessaire et d’apporter des solutions à des problèmes épineux et aux défis accablants auxquels les clients sont confrontés. Il faut avoir une vraie conversation avec eux. Poser les bonnes questions et surtout écouter ce qu’ils disent.

C’est quand même fou de se dire qu’un site e-commerce n’engage la conversation qu’avec seulement 3%, en moyenne, de l’ensemble de son trafic. Inconcevable de ne pas dire « bonjour » lorsqu’on pousse la porte d’une boutique physique… Pourquoi ne pas faire la même chose sur un site e-commerce ?

Ce n’est qu’en écoutant attentivement les besoins réels et instantanés des clients que nous pouvons concevoir de nouvelles stratégies qui répondent aux défis spécifiques auxquels les personnes sont confrontés.

Il faut une communication sincère, stratégique et à un rythme qui a du sens pour le public.

Les acheteurs B2B attendent de plus en plus le même niveau d’expérience client que celui qu’ils reçoivent dans leur vie personnelle. Par conséquent, pour vendre efficacement auprès d’acheteurs qui ont l’habitude d’être au centre des campagnes marketing amusantes et individualisées du B2C, il faut commencer à considérer les acheteurs comme des Personnes (avec un grand P), avant tout.

Le marketing B2P se concentre sur les personnes à l’origine des décisions d’achat. Et il faut se poser les bonnes questions :

• Quelles sont leurs préférences d’achat ?
• À quoi accordent-ils de la valeur ?
• Qu’est-ce qui les motive ?
• Comment l’entreprise peut-elle les aider à atteindre leurs objectifs ?

En intégrant des questions comme celles-ci dans les stratégies de marketing, le marketing B2P porte les pratiques traditionnelles du B2B à un niveau plus profond, plus personnalisé et plus efficace. Le paradigme B2P est la base de toute campagne marketing réussie dans le monde d’aujourd’hui. Ainsi, lorsque vient le temps de créer un persona en B2B, il faut prendre le soin d’identifier son rôle dans la décision d’achat.

Identifier les 3 grands rôles au sein d’un comité d’achat

Les « décisionnaires » sont nombreux, mais nous pouvons les rassembler autour de 3 grands thèmes :

Le décideur, l’influenceur et l’utilisateur.

Généralement, plus les entreprises touchées sont grandes, plus le comité d’achat sera composé d’un grand nombre de personnes. À l’inverse, dans les TPE, il se peut qu’une seule personne assume plusieurs rôles et qu’ainsi, parfois, elle peut être le décideur, l’influenceur et l’utilisateur.

1-Le rôle de décideur 

Dans la plupart des cas, le décideur contrôle le budget et donne sa validation finale. C’est le Président, le CEO ou le Directeur. Le décideur ne connaît pas forcément les détails techniques de l’achat. Ce qui l’intéresse, c’est le retour sur investissement du produit ou de la solution.

2-Le rôle d’influenceur 

L’influenceur peut être occupé par des individus en interne ou en externe. Il a pour rôle de conseiller et de faire valoir son expertise afin de guider le décideur dans sa prise de décision. De ce fait, il est important de convaincre l’influenceur que le produit ou la solution que vous vendez est le meilleur et le plus adapté. Il faut mettre en avant l’élément différenciant qui fera la différence par rapport à la concurrence.

3-Le rôle de l’utilisateur 

Le rôle de l’utilisateur n’est pas à prendre à la légère. Il s’agit dans la majorité des cas de personnes internes à l’entreprise. Ils seront les premiers concernés par l’utilisation du produit ou du service acheté. C’est souvent l’utilisateur qui remonte à l’influenceur ou directement au décideur un besoin interne. Il peut être considéré comme un prescripteur et il n’est pas rare également de consulter l’utilisateur sur l’appréciation des produits ou services souscrits. Leur réponse aura un poids non négligeable dans le prolongement d’un contrat. Il participe grandement à la contribution de l’acte d’achat

Et ensuite ?

Une fois les persona identifiés, il faut maintenant savoir comment en faire bénéficier la stratégie marketing.

Comment capitaliser sur ce travail primordial à l’élaboration d’une bonne stratégie. Et en pratique, comment fait-on ? Quel contenu faut-il produire ? Pour quels persona ? Quel levier utiliser et pour quel coût ?

Toutes ces réponses sont apportées par les différents pôles d’expertise de l’agence Manitoba. En capitalisation sur notre expertise 1ère (la communication émotionnelle), nous pouvons déployer des messages puissants et personnalisés à chaque persona. Nos experts de l’acquisition exploitent ces contenus et ces créas en les intégrant sur les réseaux les plus efficaces dans le but de maximiser les conversions.

Le tout pour une communication toujours axée business et performance !

A bientôt